Bab ini mendiskusikan perkembangan praktek public relation dalam upaya memberi informasi, mempengaruhi dan mengintegrasikan orang atau pihak satu dengan orang atau pihak yang lainnya. Termasuk didalamnya pembahasan tentang praktek PR, struktur dari industri PR, trend-trend terbaru dalam PR, dan isue tentang PR di sektor dunia industri dalam masyarakat informasi.
SEJARAH PERKEMBANGAN PR, SEBAGAI SEBUAH PROSES MEMBERI INFORMASI DAN MEMPERSUASI
Edward Bernays, seorang “penemu” PR modern mengungkapkan ada tiga elemen penting yang harus dimiliki public relation modern dalam praktek – yang pada dasarnya sama dengan PR masa lampau yaitu memberi informasi, mempengaruhi, dan mengintegrasikan kepentingan orang atau pihak satu dengan orang atau pihak lainnya. Menurut Edward, hanya alat dan metode yang digunakan saja yang berbeda. Perubahan alat dan metode tersebut disesuaikan dengan jaman yang juga mengalami perubahan.
Jadi pada awalnya, seperti diungkapkan Edward Bernays dan ahli sejarah lain, konsep PR digagas sebagai sebuah kegiatan organisasi yang bertujuan untuk mempengaruhi masyaraka.
Edward Bernays berpendapat Public relations professional muncul sejalan dengan perkembangan peradaban. Hal ini terlihat dari beberapa dokumen sejarah yang bersifat monumental seperti Magna Charta, yaitu piagam hak dan kebebasan bangsa Inggris di abad 13 yang memperlihatkan kemunculan kebebasan dari adanya kristalisasi dari adanya kekuatan public opinion, yaitu mengumpulkan pendapat dari maysarakat).
Beberapa contoh lainnya adalah dikenalnya istilah propaganda yang diartikan sebagai suatu tindakan yang disengaja untuk mempengaruhi perilaku dan opini masyarakat yang berawal dari gereja Katolik. Pada saat itu, di masa abad 17 gereja Katolik membentuk suatu dewan untuk menyebarkan iman atau kepercayaan yang disebut dengan Congregatio de Propaganda Fide.
Konsep PR yang lain dikemukakan para ahli PR dari Inggris, antar alain Paul Revere, Benjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adams, Alexander Hamilton, James Madison, dan John Jay. Samuel Adams bahkan disebut sebagai agen press terbaik yang sukses dalam merancang mesin perubahan politik dalam Revolusi Amerika. Sementara Hamilton, Madison, dan Jay mandapat pujian atas kemenangan pengesahan konstitusi dengan menerbitkan surat yang mereka tulis yang dikenal sebagai Federalist Papers dalam media massa pada tahun 1787-1878. Sementara dokumen lain yang anggap sebagai kerja PR antara lain Declaration of Independence, the Constitution, dan Bill of Right .
Menurut Curlip dan Browm, perkembangan PR professional dimulai pada akhir abad 19 dan awal abad 20 yang diawali dengan tindakan Henry Clay Frick mencoba untuk menggencet persatuan buruh di Perusahaan Carniege-Frick Steel dengan merusak dan menghancurkan persatuan menggunakan kekuatan militer di tahun 1882. Namun akhirnya perjuangan para pekerja sukses memenangkan opini publik, sehingga para akhirnya perusahaan dengan menggunakan PR profesional berusaha untuk dapat cepat mempelajari nilai-nilai yang ada dalam opini publik terkait masalah tersebut, mempelajari publisitas dalam menarik pelanggan dan investor.
Diawali dari itu, berbagai perusahaan Amerika mulai mendirikan biro press untuk mengelola dan menyebarkan berita yang baik dan menguntungkan untuk perusahaan mereka dan tidak menguntungkan untuk perusahaan saingannya. Asosiasi perdagangan juga mengalami demam PR di akhir tahun 1800an. Association of American railroad mengklaim bahwa mereka merupakan organisasi pertama yang menggunakan public relation dalam Yearbook of Railway Literature tahun 1897.
Di tahun 1900an PR berkembang menjadi agen press dan publikasi individu untuk memberi nasehat perusahaan yang menggunakan jasa mereka sebagai ahli dibidangnya. Perusahaan publisitas bangsa pertama adalah The Publicity Bureau yang didirikan di Boston tahun 1900. Dalam awal dekade 1900an juga muncul departemen PR dalam kantor badan amal yang berskala local, nasional, dan internasional. PR bertugas untuk mengkomunikasikan tujuan organisasi, praktik, dan kinerja dengan tujuan untuk membangun kesadaran public, memperoleh uang, mempengaruhi legislasi, merekrut sukarelawan, dan memperoleh dukungan public.
Pada tahun 1916perusahaan pengelola batu bara antransit dan Pennysylvia Railroad mulai bergerak dengan dukungan humas modern yang diberikan oleh Ivy Ledbetter Lee yang membuka kantor publisitas pertama dengan nama Parker dan Lee di tahun 1930.
Ivy Ledbetter Lee merupakan praktisi PR modern karena Lee membuat kebijakan publisitas mengenai “the public be informed” yang merupakan kebalikan dari pendapat tak popular ahli keuangan William Vanderbilt yang mengatakan “ the public be damned”.
Edward L Bernays dan istri yang menerbitkan buku Crystalling Public Opinion pada tahun 1933 dapat disejajarkan dengan Lee. Pada buku tersebut, Bernays dan istri mencantumkan bab public relation counsel melihat bahwa PR sebagai sebuah seni yang diterapkan dalam sains. Pada tahun 1917 Bernays bergabung dalam Committee of Public Information, yang juga dikenal sebagai Creel Committee, yang didirikan untuk menolong penjualan obligasi perang dan mempromosikan upaya perang. Bernarys membuat banyak front group (bekerja untuk kepentingan organisasi lain yang bila terlibat langsung bisa menjadi kntroversi).
Bahkan Ewen dan Tye menganggap Bernays sebagai ayah dari master of spin, yaitu suatu seni untuk memanipulasi opini publik untuk mendukung produk, jasa, ide, atau persoalan tanpa menghormati kebenaran satu kenyataanya.
Di tahun 1930an dan 1940an beberapa organisasi yang organisasi tempat berkumpulnya praktisi PR mulai bermunculan dan mencapai puncak di tahun 1948 yang dikenal dengan nama the Public relations Society of America (PRSA). Saat ini PRSA merupakan asosiasi keanggotaan PR terbesar didunia dengan lebih dari 20.000 anggota, terutama di Amerika.
Pada akhir tahun 1960an, PR mulai matang dan berkembang dalam perusahaan profesional, baik praktisi individu dalam bisnis, pemerintahan, dan organisasi non profit. Perkembangan pesat PR ini didorong oleh adanya ledakan dari pergolakan politik yang meliputi seluruh dunia, adanya gerakan untuk melindungi konsumen dari produk yang tidak aman, kondisi kerja tidak sehat, penggajian yang tidak adil, dan pelanggaran-pelanggaran lain. baik secara nyata atau masih berupa dugaan, dalam perkembangan kontrak social muncul istilah “customer is King”, adanya “bill of right” dan berbagai hal lain yang diajukan untuk menjamin kepuasan pelanggan. Perkembangan pesat PR itu terus berlanjut hingga tahun 1980an dan 1990an dimana bisnis dan pemerintahan menjadi target dalam masalah lingkungan seperti polusi udara, air, penggundulan hutan dan berbagai bencana ekologi yang disebabkan adanya pemanasan global dan penghancuran habitat alam. Namun, adanya pelanggaran terhadap etika PR mengakibatkan PRSA membentuk Code of Proffesional Standar.
Krisis nasional antara lain, adanya ledakan dan kegagalan dari dot com bubble di akhir tahun 1990an dan diikuti adanya serangan teroris 9/11 di tahun 2001, dan adanya ketamakan yang berimbas pada penurunan etika dan pemerintahan dalam perusahaan seperti pada Enron dan WorldCom memberi arti tersendiri bagi perkembangan PR.
Bagi industri PR, respon pada krisis nasional dan internasional merupakan berkah tersendiri. Semasa banyak praktisi, terutama dalam perusahaan besar dan agen PR menghukum dengan tidak banyak melakukan hal yang menolong perusahaan yang mengalami kecurangan financial, dan justru bekerja untuk menolong perusahaan, pemerintah, dan organisasi non profit untuk mengkomunikasikan pada publik Amerika mengenai apa yang terjadi, apa yang telah dilakukan untuk kembali seperti sedia kala, dan apa yang diharapkan untuk masa depan. Agar berhasil dengan baik dalam menanggani masalah, para praktisi PR harus memperhatikan mengenai besarnya masalah dan dampaknya. PR juga mengikuti trend internasional dimana dahulu PR merupakan pekerjaan pria kulit putih, kini terdiri dari berbagai etnis dan keterpaduan gender.
PERANGKAT KERJA DAN TEKNOLOGI YANG DIGUNAKAN PR
Dalam melakukan pekerjaannya, para praktisi PR mempergunakan berbagai alat dan teknlogi, yang dapat membantu mereka dalam membuat, mengirim, dan menjalani komunikasi mereka dalam kepentngan klien dan pekerja secara efektif dan efisien mulai dari pensil hingga PDA dan Internet, menggunakan apapun.
Pada awal 1900an, alat yang digunakan para praktisi PR didominasi oleh news release (ringkasan berita dan informasi dalam bentuk dan cara yang dipilih oleh media), pitch Letter (desain untuk menarik editor dan reporter dalam menampilkan topik dari perspektif bernilai atau ‘angle’) dan press Kit (koleksi dari materi promosi). News release digunakan untuk menyampaikan berita dan informasi umum pada editor dan reporter. ”pitch letter” digunakan untuk mengundang cakupan liputan yang lebih luas atas fakta, biasanya diberikan secara eksklusif khusus untuk yang dikirimi surat tersebut. Paper press kit biasanya termasuk cover letter, dan news release dengan informasi mengenai apapun yang akan dipromosikan (seperti produk, jasa, kampanye, atau event) ditambah berbagai materi yang mendukung (antara lain bbrosur, biografi, foto, dan business card)
Saat ini, walaupun alat dan teknologi konvensional yang diperguankan PR masih mendominasi kegiatan PR, namun kini teknologi-teknologi baru terus medorong kegiatan PR, seperti Video News Release merupakan cerita berita TV ready-to-air yang menyediakan program berita gratis untuk mereka gunakan dalam penyiaran.
Seperti halnya news realase cetak, dan berita terkini yang ada di program berita tv merupakan video news realase. Biasanya digunakan untuk kesehatan, consumer, teknologi, travel, dan cerita bisnis. Meskipun biaya pembuatannya mahal, publisitas yang dihasilkan oleh VNR dirasa lebih menguntungkan karena dapat digunakan untuk pangsa pasar kecil, menegah, dan besar dan seringkali sangat luas, terutama bila perusahaan membandingkannya sama dengan iklan jam prime time untuk memperoleh perhatian khalayak luas. VNR erdurasi antara 90 detik sampai 2 menit dan termasuk audio track yang terpisah sehingga suara dapat diganti oleh reporter di stasiun televisi tujuan. VNR juga termasuk additional footage dan sound bites yang disebut B-Roll yang memberikan kemudahan stasiun untuk lebih fleksibel dalam mengemas cerita dalam newscast. VNR didistribusikan melalui satelit dan rekaman serta internet dan transmisi digital. Edited B-Roll (Outake) Packages merupakan produk terusan dari VNR yang berisi rekaman video berdurasi tiga hingga lima menit yang belum diedit, disertai script yang disebut ‘slates’ sebagai fasilitas yang memudahkan proses editing. Mereka didistribusikan ke stasiun TV dengan cara yang sama dengan VNR, Biaya B-Roll lebih murah dari VNR dan dapat digunakan dalam proyek yang berdurasi cepat.
Piranti lain yang sering digunakan PR adalah Webcast (merupakan acara real-time atau rekaman yang disiarkan melalui internet) adalah format produksi broadcast yang memasukkan streaming video dan audio. Biasanya mereka digunakan untuk mengirimkan live pers converence atau acara lain dalam layar komputer target audiens. Webcast biasanya digunakan untuk permintaan distribusi informasi untuk publisitas perusahaan perdagangan. Dalam hal media, reporter atau produser dapat melihat dari desktop, tidak hanya melihat video tapi juga text dan foto, berpartisipasi dalam interview bila mereka bagian dari package, kemudian mendownload satelit atau internet sebagai kutipan untuk digunakan dalam liputan on-air. Webcast tetap merupakan suplemen untuk VNRs dan SMTs, namun penggunakan dan efeknya berkembang sejalan dengan perkembangan internet sebagai sumber utama berita dan informasi untuk media dan masyarakat. Sebagian besar webcast juga merupakan permintaan ‘on-demand’ sehngga mereka dapat dilihat oleh orang yang tidak melihat siaran aslinya atau oleh produser yang menggunakan isi dari siaran tersebut untuk tujuan tertentu.
Teknologi yang dipakai kegiatan PR lainnya adalah Satellite media Tours (SMTs) memperbolehkan pembicara anda untuk diinterview secara langsung dalam 15-25 stasiun televisi dalam periode waktu singkat sekitar tiga hingga empat jam. Sebelum adanya SMTs, pembicara harus berkeliling dari kota-ke kota dan studio ke studio. Hal ini membutuhkan biaya dan waktu yang besar. Dengan SMTs, seleb atau pembicara perusahaan dapat menysihkan waktu selama beberapa jam dalam studio siaran atau lokasi dimana mereka diinterview oleh newsanchor dan disiarkan secara langsung. Stasiun juga memiliki opsi untuk merekam interview tersebut untuk penggunaan selanjutnya atau editing untuk dikutip dalam program berita. Dibalik efisiensi logistic, keuntungan dari VNR adalah pesan yang diberikan lebih terkontrol terutama dalam waktu interview langsung, dan kepastian penyiarannya. Tidak seperti VNR, pembuatan SMT lebih terjamin dalam kemajuan dan dapat digunakan dalam jangka waktu empat hingga enam minggu. Mereka kurang efektif untuk proyek berjangka waktu pendek kecuali kalau ketertarikan media sangat besar. Sebagai bagian dari SMR, videotape dari produk atau jasa dapat juga dikirimkan pada stasiun yang tertarik dengan B-roll Package atau rolled-in-live selama interview.
E-SMTs atau satellite media tours via Internet menyediakan cara mudah pada klien PR untuk menggunakan media dan ‘virtual attendance’ lainnya dan partsipasi dalam konferensi press dimana mereka dapat melihat kemajuan acara dan pertanyaan email yang ada sebelum, selama , dan setelah acara berlangsung.
Sedang Interactive news releases dikirimkan via email atau website untuk dilihat secara umum oleh publik atau dalam press-only password-protected area. Disamping menyebutkan who, what, when, where and why dalam topik release, biasanya ada satu atau lebih ‘hot links’ seerti foto dan brosur.
Piranti yang dipergunakan lainnya adalah Electronic Press Kit (E-Kits) merupakan email atau versi internet dati press kit cetakan tradisional kecuali mereka dapat mengandung hal-hal yang berhubungan dengan internet interaktif. Mereka juga diproduksi sebagai CD-ROMs, E-kits dapat menjadi sesimpel mungkin secanggih imajinasi pembuat. Biasanya termasuk home page dimana dalamnya terdapat link interaktif kedalam fle informasi seperti news releases, biografi eksekutif, foto produk, fasilitas video, dan presentasi power point atau audiotape. E-kits biasanya ada dalam website perusahaan mayor. Mereka juga menggunakannya sebagai suplemen atau pengganti dari press kit cetak. Kelebihan dari interactive news release dan electronic press kit adalah mereka dapat di up date ‘on-the-fly’.
Sedang Blogs yang biasanya berupa komentar on line, bisanya dalam format agenda personal dipergunakan untuk menyebarkan berita, rumor, serangan dan opini yang sangat cepat sehingga membutuhkan penanganan dari PR yang bersangkutan untuk mengklarifikasi dengan cepat. Banyak praktisi PR yang selalu memonitor beberapa blog utama yang membawa berita dan target spesifik dari industri atau subyek, untuk melihat apa yang mereka umumkan dapat membawa efek pada pegawai atau kliennya.
Sementara teknologi Online Advocacy System, seperti ARENA dari Legislative Demographic Services memungkinkan organisasi untuk mengorganisir dan mengelola kampanye online yang dapat menarik pegawai, investor, pelanggan dan stakeholder lain dalam mempromosikan kepentingan mereka, dan Online Media Databases mengandung informasi dari puluhan hingga ratusan reporter dan editor di USA dan seluruh dunia. Database tersebut dapat digunakan ntuk rekaman riset individu, mencetakalamat label, dan mengirim ‘letusan’ faks dan email. Diantara database terbesar, dengan lebih dari 300000 kontak dan editorial, adalah Bacon’s and Burrelle’s/Luce, namun peruswahaan lain juga mulai membangun dan menawarkan database yang serupa. Pemimpin dari perusahaan tersebut adalah PR Newswire, Business Wire, dan Media distribution Services (MDS).
Teknologi lain yang memungkinkan para praktisi PR untuk melacak apa yang dikatakan media, pesaing, pelanggan dan lainnya mengenai pegawai mereka atau klien – yang sering digunakan adalah Online Tracking Monitoring System. Untuk melakukan hal ini, mereka menggunaan perusahaan yang mengumpulkan berita yang selanjutnya digunakan untuk bukti pemecahan masalah. Trend yang ada adalah menggunakan tracking software.
Teknologi kembangan lain yang disukai para praktisi PR untuk membuat kontak satu per satu dengan menggunakan ‘pitch letter’ adalah Email yang mempermudah PR untuk mendistribusikan news release . Namun kelemahannya, sebagian besar editor dan reporter takut akan adanya virus computer yang datang dengan email attachments.
Inovasi lain yang digunakan adalah Instant messenger (IM) – yang merupakan dari kembangan dari email. IM dapat digunakan praktisi PR untuk berkomunikasi secara langsung dengan media atau audiens lain yang online di saat yang sama. Salah satu keuntungan dari IM adalah tidak meninggalkan jejak seperti yang dilakukan email. Keuntungan lainnya adalah PR dapat menjaga alamat IM mereka dengan lebih privat dari pada alamat email public, an membaginya hanya dengan kontak yang terpercaya.
Saat ini, seiring dengan pesatnya perkembangan PR, sebagian besar perusahaan telah memiliki press room dalam website mereka untuk memberikan kemudahan bagi editor dan reporter untuk mengakses pengumuman baru dan kontak pada staff saat mereka melihat informasi atau komentar. Sebagian besar press room juga mengarsip peluncuran awal, foto, fact sheets, dan materi pendukung lainnya. Mereka juga membangin ‘dark sites’ yang digunakan untuk mengumumkan dan penanganan krisis yang terjadi.
INDUSTRI PR
Ada berbagai macam pengertian mengenai PR. Berikut ini merupakan beberapa pengertian PR, antara lain :
- ‘PR merupakan fungsi manajemen yang mengidentifikasi, mendirikan dan memelihara hubungan yang saling bermanfaat antara organisasi dan beraneka macam public yang kesuksesan atau kegagalannya sangat tergantung dari peranan fungsi tersebut ‘(Cutlip, Center & Broom, 1985)
- ‘PR menolong masyarakat yang komplek dan plural untuk membuat keputusan dan berfungsi lebih efektif dengan menyumbangkan saling pengertian diantara grup dan institusi. Keadaan ini dapat memberikan kebijakan public dan pribadi berjalan secara harmonis (Public Relation Society of America, 2005).
Pada intinya, dalam pekerjaannya unit PR, baik secara perseorangan atau banyak orang, memiliki tanggungjawab yang luas.
Meski biasanya Praktisi PR menggunakan advertising, direct marketing, dan alat atau teknik lain untuk mempromosikan kepentingan klien atau pegawai, namun hal tersebut bukan merupakan bagian dari hakekat fungsi PR. Mereka memiliki perbedaan kegunaan dan membutuhkan keahlian dan pengetahuan khusus untuk pelaksanaannya
Beberapa fungsi PR antara lain :
§ Sebagai penasihat organisasi dalam hal pertanyaan komunikasi yang berpengaruh pada klien atau pegawai umum, dan memberikan peringatan awal untuk menangani masalah yang muncul.
§ Memberikan dukungan secara teknis untuk fungsi manajemen yang menitikberatkan pada publisitas, promosi, dan relasi media.
§ Yang paling terlihat adalah sebagai gatekeeper dengan press, legislator, dan pemerintah.
Diantara berbagai fungsi yang dilakukan oleh praktisi PR, publisitas dan Media relation (focus dalam mendirikan dan memelihara hubungan yang baik dengan media) merupakan hal yang paling penting.
Aktivitas PR ditujukan untuk satau atau lebih dari masyarakat umum yang dapat mempengaruhi kesuksesan organisasi : pelanggan, pegawai, shareholders, donor, press, dan lain sebagainya. Yang dimaksud ‘public’ oleh praktisi PR adalah audiens yang menjadi target penyamapaian komunikasi. PR yang baik memiliki berbagai keuntungan : Memperbaiki kepercayaan dan pertanggungjawaban, menguatkan identitas public, mendapatkan peliputan pers yang baik, memiliki sesitivitas yang lebih baik pada kebutuhan public, meningkatkan moral pekerja, memperbesar market share, menaikkan penjualan, dan manajemen internal yang lebih baik. PR yang buruk juga dapat berjalan baik, namun hal ini biasanya karena perusahaan mereka bekerja dibidang diluar ketertarikan public. Mungkin manajemen mendapatkan produk yng salah, polusi dan manipulasi harga illegal dari stok perusahaan. PR bertugas untuk ‘menghaluskan’ masalah tersebut (yaitu PR mengatasi adanya liputan pers yang negative, pendapt public yang bueruk, atau hukuman). PR yang sukses memiliki beberapa elemen, antara lain :
§ Praktisi PR berdasar pada riset dan evaluasi, termasuk jajak pendapat opini public, survey pembaca, mail questionnaires, interview telepon, focus grup, dan penelitian literature.
§ PR merencanakan upaya, bukan dalil hit-or-miss. Perncanaan artinya mengelola (managed, yang berdasar pada keseluruhan tujuan organisasional.
§ PR memiliki tujuan untuk mendapatkan dukungan public. Untuk perusahaan profit, dukungna tersebut bisa berupa membeli barang, menginvestasi stok, atau memberi suara yang mendukung perusahaan melawan peraturan yang dianggap merugikan perusahaan. Untuk perusahaan non profit, dukungan dapat berupa donasi uang dan barang, bentuan sukarelawan, atau membayar keanggotaan. Untuk agen pemerintahan, dukungan dapat berupa pengaruh legislative, pembayaran pajak, dan partisipasi public.
Meskipun PR merupakan hal utama dalam sebagian besar organisasi, namun fungsinya juga untuk tujuan lain yang terdapat dalam peta organisasi atau praktisi.
Perkembangan PR yang paling populer adalah public affair, corporate communications, dan corporate relations. Dalam industri yang spesifik juga terdapat consumer affair atau community relations. Dalam organisai non profit atau pemerintahan terdapat public information atau marketing communications. Intinya, fungsi tersebut dibagi untuk tujuan kerja yang lebih spesifik, misalnya investor relations, financial relations, fund-raising, charitable contributions, dan media relations.
TELAAH MEDIA, BEBERAPA ISSUE YANG MENARIK
Publisitas merupakan hal yang tepat dilakukan baik oleh institusi swasta ataupun institusi publik. Seperti masyarakat individu, perusahaan juga memiliki hak untuk berbicara untuk kepentingan mereka dan untuk mengangkat kepentingan mereka dalam hokum Bagaimanapun juga, suara mereka dapat terdengar lebih keras karena mereka memiliki ahli PR dan loby pada pemerintah. Dan news media yang besar tidak dapat dipercayai karena merupakan bagian dari konglomerasi besar yang isi beritanya dapat dibuat untuk mendukung kepentingan pengiklan mereka yang terbesar., melunakkan ketegangan yang dialami antara kepentingan perusahaan dengan kepentingan publik.
Ketegangan yang dialami tersebut dapat dilihat dan didengar setiap hari dalam berita saat perusahaan didakwa melakukan korupsi, polusi lingkingan, tidak terpengaruh tekanan politis, mencegah dengan melakukan trade in sum dengan menggunakan uang, kekuasaan, dan berusaha mempengaruhi dengan menggerogoti kepentingan public. Dalam beberapa tahun belakangan, agenda permasalahannya adalah berbagai masalah social.
Dalam prakteknya, praktisi PR professional sesekali menggerogoti etika personal dan professional mereka pada saat bekerja dalam organisasi, institusi atau individual yang melakukan hal tidak etis atau ilegal yang tidak boleh disebarluaskan di press dan melakukan kebohongan public atau memanipulasi.
Meski konsekuensi bagi perusahaan atau pemerintah yang melakukan kebohongan tidak ada atau hanya sedikit, namun suatu kebohongan dapat diibaratkan seperti kuburan yang berimplikasi luas, seperti pegawai yang kehilangan pekerjaan, stockholder yang kehilangan pendapatan investasi, atau orang yang kehilangan hidup mereka. Masalah lainnya dari sisi praktisi meliputi pengembangan professional dan pertumbuhan personal. Karena itu dalam prakteknya praktisi butuh untuk lebih piawai dalam penggunaan teknologi untuk tujuan komunikasi. Mereka juga harus mempelajari bisnis dasar, bagaimana strukturnya dan bagaimanan mengaturnya. Untuk mengkomunikasikan masalah profit and loss pada klien, mereka perlu bekerja dengan kecepatan tinggi, dan terdapat perhatian pada standar tinggi dalam menulis dan berpikir yang merupakan dasar dari kesuksesan praktisi selama bertahun tahun. PR membutuhkan riset dan evaluasi untuk keefektifan kerja. Teknik riset meliputi environmental monitoring, audit, dan readability studies. Beberapa perusahaan riset seperti echo research, CARMA dsb digunakan oleh berbagai organisasi atau perusahaan untuk mengevaluasi kesuksesan PR. Mereka menggunakan berbagai criteria, antara lain isi pesan, audience exposure, market share, ROI, etc.